Der große MediaReport “Haarpflege und Kosmetik”

Die SevenOne Media GmbH brachte Anfang Juli 2006 einen großen MediaReport zu dem Thema “Haarpflege und Kosmetik”. Hairblog.eu hat für Sie einen Blick in den MediaReport “Haarpflege und Kosmetik” geworfen und ein paar interessante Details für den Friseur und Haarkosmetik Interessierten zusammengetragen. Anzumerken wäre das der MediaReport nicht speziell über den Profi-Haarkosmetikbereich berichtet, sondern über den gesamten deutschen Haarkosmetik Markt.

Aus dem Bereich: Wirtschaft

Schwere Zeiten für das Beauty-Business
Haarpflege ist der größte Teilmarkt. Er stagniert seit Jahren und leidet besonders unter Preisverfall und dem Vordringen der Handelsmarken. Innovationen, Produktverbesserungen, neue Rezepturen und medizinische Wirkstoffe sollen zu Wachstum verhelfen. Darüber hinaus versuchen die Hersteller neue Zielgruppen zu erschließen. Der Fokus liegt hier auf älteren Konsumenten und Männern. Während 2005 bei Haarwaschmitteln sowie Haarspülungen, Haarkuren und Wetgels die Umsätze stiegen, verlor vor allem der Markt für Colorationen massiv an Erlösen. Nach wie vor wird das meiste Geld mit Haarpflegeprodukten erwirtschaftet.

Die Haarwaschmittel bildeten dem ACNielsen Handelspanel zufolge mit einem Umsatzvolumen von 524 Millionen Euro im Jahr 2005 wiederholt das größte Teilsegment im Haarpflegemarkt, gefolgt von Haarfarben und Haartönungen sowie von Haarsprays und Haarlacken. Zusammen vereinten die drei Bereiche mehr als 70 Prozent des Marktumsatzes auf sich. Wetgel, Haarkuren, Haarspülungen, Haarschaum und Heimdauerwellen kamen jeweils lediglich auf einen Umsatzanteil unter der 10-Prozentmarke.

Colorationsmarkt besonders unter Druck
Deutliche Einbußen verzeichnete der Markt für Colorationen, wobei Tönungen deutlich stärker als der Umsatzträger der Haarfarben. Diese Entwicklung ist auf eine rückläufige Kauffrequenz zurückzuführen. Im Trend sind bei Jung und Alt zurzeit permanente Haarfarben, d. h. intensiv und lang anhaltend, da häufiges Nachfärben als lästig empfunden wird. Darüber hinaus polarisiert der Markt zwischen Preiseinstiegsmarken und hochpreisigen Produkten, die der Verbraucherin den Gang zum Friseur ersparen sollen [Multiton-Colorationen, reine Ansatzfarben]. Auch der Bereich Haarspray und Haarlack entwickelte sich 2005 rückläufig. Ursache dafür ist insbesondere das Erstarken der Private Labels des Handels, die zu einem Preisverfall führten.

Dagegen legten Wetgels sowei Haarspülungen gemessen am Umsatz und Absatz zu. Zahlreiche innovative Produkte wie Kuren für trockenen Haar, extrem schnell wirkende Kuren und Kuren, die den Wellness-Trend aufgreifen, ließen die Umsätze mit Haarkuren in die Höhe klettern. Ihr Absatz sank jedoch gegenüber 2004. Dies spiegelt eine Steigerung des Durchschnittspreises wider, was sicherlich auch auf die Innovationen, mit denen ein höherer Preis im Markt durchsetzbar ist, zurückzuführen ist. Die Segmente mit den größten Verlusten 2005 waren Heimdauerwellen und Haarschaum.

Prestige- vs. Massenmarktprodukte
Der deutsche Haarpflegemarkt unterteilt sich in Prestigeprodukte und Produkte, die den Massenmarkt bedienen. Während Mass-Market-Produkte ubiquitär, d. h. in allen Vertriebsschienen erhältlich sind, werden Prestigeprodukte nur eklusiv über Friseursalons oder über einen Friseurbedarf vertrieben. Die Key Player der Branche sind mit Ihren Produkten in beiden Märkten vertreten. Die größte Exklusivmarke ist Branchenstatistiken zufolge System Professionell von Procter & Gamble/Wella. L’oréal ist in Deutschland mit den Prestigemarken L’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken und Inné vertreten, Schwarzkopf & Henkel mit Osis, bc bonacure und Seah. Darüber hinaus spielt im Exklusivmarkt Goldwell eine bedeutende Rolle, allerdings zählen zu seinem Markenportofolio [u.a. LC2, Kerasilk, Definition, Color Glow] nur salonexklusive Produkte.

Aus dem Bereich: Konsument

Bei Haarpflege wird gespart
Fast alle Frauen in Deutschland legen Wert auf ein gepflegtes Aussehen. Allerdings wird bei Haarpflege und Kosmetik immer stärker auf den Geldbeutel geachtet. Haarpflegeprodukte richten sich nach den verschiedenen Haartypen, wobei normales Haar unter Frauen am weitesten verbreitet ist. Am häufigsten wird zum Haarshampoo gegriffen, dem Haarpflegemittel Nummer eins. Mehr als die Hälfte aller Frauen benutzen überdies Haarspülungen und Haarkuren, wobei vor allem Haarkuren deutlich seltener als Shampoos verwendet werden. Unter den modernen Stylingprodukten sind insbesondere Haarsprays und Haarlacke populär. Zu Stylinggels, Stylingcremes und Stylingwachsen greift hingegen lediglich ein Fünftel aller Frauen.

Die Frau von heute achtet bei Haarpflege und Kosmetik deutlich mehr auf ihren Geldbeutel als noch vor einigen Jahren. Laut KommunikationsAnalyse 2004, die von der Frauenzeitschrift Brigitte herausgegeben wird, investieren rund ein Viertel aller Frauen zwischen 14 und 64 Jahren weniger Geld in Haarpflegeprodukte als noch vor ein bis zwei Jahren. Ein Grund für diese Sparneigung dürfte mitunter ein weit verbreitetes Teuerungsgefühl sein.

Mehrheit der Frauen mit normalem Haar
Zu einem ansprechenden Erscheinungsbild gehört grundsätzlich auch gesundes, gepflegtes Haar. Dabei lassen sich Haare verschiedenen Haartypen zuordnen. Jeder Haartyp hat wiederum besondere Bedürfnisse, die die Haarkosmetikindustrie mit einer jeweils darauf zugeschnittenen Produktpalette zu befriedigen versucht. Der unter Frauen am weitesten verbreitete Haartyp ist normales Haar. Das Haar glänzt, zeigt sich geschmeidig und strukturstabil und fettet lediglich in geringem Maße. Rund ein Fünftel der Frauen verfügt über dünnes und feines Haar, wobei vor allem ältere Damen überdurchschnittlich oft diesen Haartyp aufweisen. Lediglich zwölf Prozent aller Frauen haben dagegen trockenes Haar. Es ist strohig, kraftlos und lädt sich schnell statisch auf. 8,1 Prozent aller Frauen plagt fettiges Haar, 9,9 Prozent haben mit dickem oder sprödem Haar zu kämpfen. Vor allem junge Frauen zwischen 14 und 29 Jahren neigen zu fettigen Haaren. Dies ist streng genommen aber kein Haarproblem, sondern ein hormonell bedingtes Kopfhautproblem. Oftmals geht fettiges Haar mit Schuppenbildung einher. Gerade mal fünf Prozent der Frauen hat strapaziertes, angegriffenes oder dauergewelltes Haar. Vor allem die ältere Generation schätzt die künstliche Lockenpracht, um dem dünner werdenden Haar mehr Volumen zu verschaffen.

Aus dem Bereich: Werbung

Rekordhoch für Haarpflegewerbung
Nachdem die Produzenten von Haarpflegeprodukten ihre Werbeinvestitionen schon in den vergangenen Jahren kontinuierlich gesteigert hatten, wuchsen diese 2005 nochmals um 13,2 Prozent auf einen Rekordwert von 345,6 Millionen Euro. Während die Werbebudgets der großen Bereiche Haarpflege -Range- sowie Colorationen mehr oder weniger stagnierten, schoben vor allem die Haarkuren den Werbemarkt massiv an. Dank zahlreicher Innovationen haben sich die Werbeinvestitionen nach 2004 auch 2005 verdoppelt. Auch im ersten Quartal 2006 setzte der Haarpflegewerbemarkt seinen Aufwärtstrend weiter fort.

Das Wachstum kurbelten vor allem Haarshampoos an. Aber auch Produkte für Herrenhaarpflege, insbesondere Schuppenshampoos, wurden gegenüber dem Vorjahresquartal verstärkt beworben.

TV als dominierender Werbeträger
Der Bereich der Haarpflege zählt in Deutschland zu den zehn Branchen mit den höchsten TV-Anteilen in der Werbung. Der Share der TV-Investitionen am gesamten Werbekuchen bewegte sich in den vergangenen sechs Jahren zwischen 76 und 83 Prozent. Von Januar bis März 2006 erhöhte er sich sogar auf über 85 Prozent.

Online-Werbung noch unbedeutend
Im Vergleich zu einigen sehr onlineaffinen Branchen spielt das Medium Internet bei Werbung für Haarpflegeprodukte nur eine marginale Rolle. Im Jahr 2004 beliefen sich Online-Werbeinvestitionen auf 823.000 Euro. 2005 summierten sich die Werbegelder gerade einmal auf 600.000 Euro. Im Vergleich dazu bündelte das Medium TV 247 bzw. 287 Millionen Euro. Auch Werbung auf Kinoleinwänden und Direct Mails sind bei den Werbungstreibenden kaum relevant.

Zur redaktionellen Verwendung dieses Beitrags bitte folgenden Anhang mitposten:

Beitrag und Zusammenfassung des Mediareports: Hairblog.eu
Herausgeber des MediaReport: SevenOne Media GmbH, Unterföhring
MediaReport Autorin: Sabine Leins

Hinweis zum MediaReport “Haarpflege und Kosmetik”
Auf 72 Seiten analysiert der MediaReport “Haarpflege und Kosmetik” wichtige Entwicklungen in der Branche. Er bietet außerdem umfangreiche Informationen und Beispiele für die Mediaplanung. Untersucht werden zum Beispiel Werbedruck und Flightingstrategien von Werbekampagnen. Die Studie kann gegen eine Schutzgebühr von 40 Euro per Mail (andreas.baehren@sevenonemedia.de) bestellt werden.