Der neogrüne Lifestyle erobert die Märkte

Von der “neuen Macht der Moralisten” spricht das Marketing-Experten-Medium W&V, “Fair goes Fashion” titelt die Fachzeitschrift Textilwirtschaft und Ende Mai sah auch die Süddeutsche Zeitung die “Neuen Ökos auf dem Vormarsch”. Wer sind sie, die LOHAS? Was treibt sie an, wo kommen sie her und was wollen sie?

LOHAS ist das jüngste Kunstwort der Trendforscher, zusammengesetzt aus den Anfangsbuchstaben von “Lifestyle of Health and Sustainability”. Es geht um ökologisch-ethisches Konsumentenbewusstsein, es geht um Nachhaltigkeit, es geht um bewussten Konsum, ums Geldausgeben mit gutem Gewissen. Und es geht folglich um viel Geld. Die Zielgruppe der LOHAS ist in den USA schon längst als Megatrend ausgemacht, und jetzt hat auch erstmalig eine Studie von ACNielsen und KarmaKonsum die Potenziale in Deutschland entdeckt.

Demnach ist jeder dritte Verbraucher in unseren Landen bereits den LOHAS zuzuordnen und das mit einer Kaufkraft, die deutlich über dem Durchschnitt liegt. Die Frage, was LOHAS kaufen, beantwortet die Ende Mai in Frankfurt präsentierte Studie auf empirischer Basis: LOHAS kaufen bewusst und überproportional Bioprodukte, legen Wert auf Qualität und Lustgewinn, bevorzugen Markenprodukte. Sie gehen gerne in Frische-Geschäfte und nehmen Heimdienste in Anspruch. Und sie präferieren den Einzelhandel, der mit seiner Produktvielfalt die Entscheidung für nachhaltige Produkte mit Bio-Siegel ermöglicht.” Bio plus Qualität, so lautet die einfache Formel.

Spätestens 2015 wird der grüne Lebensstil dominieren

Schon Anfang 2007 präsentierten die Trendforscher vom Zukunftsinstitut um Matthias Horx die Trendstudie “Zielgruppe LOHAS – Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert”, in der der neogrüne Lifestyle-Trend erstmals umfassend vorgestellt wurde. Die Lebensstilforscherin und Studienverfasserin Eike Wenzel beschreibt die LOHAS hier als moralische Hedonisten (Genussmenschen), die wissen wollen, was sie tun. Damit haben sich die LOHAS von der Konsumablehnung der Ur-Ökos verabschiedet, pflegen stattdessen den Lebensstil des “Sowohl-als-auch”: Umweltorientierung paare sich mit Design, Genuss mit gutem Gewissen. Was die Trendforscher besonders fasziniert: Die Zielgruppe lasse sich nur schwer in soziodemografische Schubladen stecken. Auf gut deutsch: Die Anhänger des neuen Lebensstils sind in allen Altersklassen zu finden und, so die Festlegung der Trendforscher, spätestens im Jahr 2015 werde der grüne Lebensstil die weltweiten Konsummärkte dominieren.

Kaffeebohne mit Herkunftsnachweis

LOHAS sind anspruchsvoll, legen Wert auf Produkttransparenz, auf die Herkunft der Produkte, deren Bestandteile und die Frage der Nachhaltigkeit. Der Bio-Hype, der 2007 mit exorbitanten Wachstumsraten bei den Discountern ankam, ist ein Niederschlag der neuen Macht dieser Konsumentenbewegung. Wer heute bei Ikea Kaffee kauft, kann die Herkunft der Bohne dank Internet bis ins guatemalische Kaffeebauern-Dorf verfolgen, selbstverständlich bietet auch McDonald’s längst Bio-Milch an und auch die Bio-Ritter-Sport irritiert keinen Käufer mehr. Folglich ist die Frage der Authentizität von Produkten auch außerhalb des Lebensmittelbereiches angelangt: Vom Ökostrom bis zum Hybridauto, von der Bio-Windel bis zum “grünen” Fernseher – die Lebensstil-Revolution hat nahezu alle Bereiche erfasst.

Maxime: nicht “mehr”, sondern “besser” und bewusster”

Auch das Fashion-Segment – allen voran den Textilbereich. Die Angebote an Mode für das gute Gewissen wachsen massiv. Auf der “Green Area” auf der Messe Premium in Berlin hatte sich dieses Jahr gegenüber 2007 die Zahl der “grünen Aussteller” verdoppelt, insgesamt präsentierten sich 60 Öko-Linien, und natürlich ist auch auf der Prêt-à-Porter die Ethik-Linie vertreten. Das ist das Sympathische an den LOHAS: Sie haben sich nicht nur für “Qualität statt Discount” entschieden, sondern sich auch auf ein neues Ziel geeinigt: Das lautet nicht “mehr”, sondern “besser” und bewusster”. Damit präsentieren sich die LOHAS als die Kinder der Öko-Bewegung, deren radikaler Fundamentalismus den einstigen Konsumenten schreckte. Die Öko-Fundamentalisten blieben eine Nischenbewegung, deren raue Stoffe am Körper kratzten und deren Dinkelschrot zwischen den Zähnen stecken blieb. Aber sie waren (und sind) Pioniere, die die Umweltbewegung in die Welt setzten. Mittels der LOHAS ist der Trend jetzt in der Mitte der Gesellschaft angekommen.

Aufholbedarf im haarkosmetischen Markt

Und der haarkosmetische Markt? Wer die Drogerien sichtet, merkt schnell, dass die Entwicklung hier bislang nachhinkt. Mit “Bio”-Schauma hat der Konsumgüterriese Henkel im haarkosmetischen Markt erstmals im April dieses Jahres auf den LOHAS-Trend reagiert und ein Schauma in die Drogerieregale gestellt, dessen Extrakte aus kontrolliert biologischem Anbau stammen. Offiziell heißt es aus Düsseldorf: “Die Sehnsucht nach einem gesunden, verantwortungsvollen Lebensstil stellt neue Anforderungen an die Schönheitspflege.” Deshalb warf Henkel im April zwei neue Linien auf den Markt: Schauma Bio Granatapfel und Schauma Bio Mandel”. Mahlzeit! Ist Henkel jetzt schon grüner als der Friseur? Auch die Friseurbranche hat ihre Öko-Pioniere hervorgebracht, die ein Nischendasein zwischen Henna und Jute fristeten und belächelt wurden als Freaks, die den Anschluss an die Moderne verpassen würden. Und jetzt? Muss die Masse der Friseure aufpassen, dass sie nicht den Anschluss verpasst.

Shoppen kann die Welt verbessern

Denn der Friseurmarkt kann ein entscheidender Absatzmarkt sein: LOHAS sind kritische Konsumenten, die falsche oder irreführende Werbebotschaften konsequent abstrafen. “Ich kaufe ein, also bestimme ich” lautet das Credo der LOHAS, die mit ihrer Konsumhaltung die Konzerne dazu zwingen wollen, verantwortungsvoll, nachhaltig und umweltverträglich zu produzieren. Sie suchen die Mund-zu-Mund-Propaganda, die Empfehlung, die Story, die sie überzeugt. Der Friseur, der seinen Kunden eine halbe bis zwei Stunden auf seinem Stuhl am Point of Sale sitzen hat, hat den Empfehlungs-Bonus, hat die Zeit und auch das notwendige Hintergrundwissen, um hier überzeugend tätig zu werden. Das beginnt auch bei sich selbst: Auf welche Maßnahmen setzt der LOHAS-Friseur, wo arbeitet er bereits umweltbewusst und ressourcenschonend, welche Dienstleistungsangebote kommen den Health-Fanatikern entgegen? Will man den Trendforschern glauben, darf als sicher gelten, dass es dem Produktportfolio beim Friseur gut ansteht, wenn er neben starken Pflege-Marken auch Produkte mit offensichtlichem Verantwortungsbewusstsein bieten kann.

Quelle: Friseurportal.de/Wella Professionals